コスプレ衣装とキャラクターアパレルを展開する「コスパ」のルーツとは。新しい市場を開拓してきた“歩み”と“戦略”を聞いた

　アニメやゲームに関するキャラクターグッズやアパレル，公式コスプレ衣装の製作・販売を手がけている「コスパ」。東京ゲームショウやゲームマーケットといったゲームイベントへの出展にも積極的で，ゲーマーにとって縁深いメーカーとして知られているが，その設立は1995年というから歴史は長い。初代PlayStationやセガサターンが発売された翌年といえば，イメージしやすいだろうか。


　ゲーム関連では「艦隊これくしょん−艦これ−」などの人気作品を商品化する一方で，RPGやクトゥルフ神話をモチーフとしたオリジナル企画商品やレトロゲームファン向けのグッズ展開などもあり，さまざまなゲーマーの需要に応えるラインナップを揃えている。


　今回4Gamerでは，いち早く日本のオタクカルチャーに着目して，コスパを立ち上げた代表取締役社長 松永芳幸氏と取締役副社長 和田洋介氏に話を聞く機会を得た。キャラクタービジネスという新たな市場を開拓してきた20年以上に及ぶ“歩み”とは，一体どのようなものだったのだろうか。

（右）松永芳幸氏：コスパ 代表取締役社長。1994年よりスタートし全国にコスプレブームを巻き起こしたコスプレダンスパーティー「コスパ」の企画・プロデュースを経て，翌1995年に世界初のオフィシャルコスプレ衣装専門店を事業化。その後，事業を衣装だけではなくアパレル，グッズなどのキャラクターコンテンツビジネスに広げた
（左）和田洋介氏：コスパ 取締役副社長。美術大学卒業後，松永氏と出会い，「コスパ」創立メンバーとなる。オーダーメイドを含むコスチュームの企画・製作にも深く関わり，創立から20年以上を経た現在も数々のキャラクターアパレル・グッズを手掛け，第一線にて活躍中

コスパ 公式サイト

コスプレ衣装を作るために，コスプレイベントを企画・運営

4Gamer：
　本日はよろしくお願いします。
　コスパさんというと，今でこそキャラクターアパレルやコスプレ衣装のブランド展開で知られていますが，創業当時はコスプレイベントを主催されていたのを記憶しています。

松永芳幸氏（以下，松永氏）：
　はい。1994年9月に開催したコスプレダンスパーティーが，そもそもの始まりでした。当初，芝浦のディスコ「ジュリアナ東京」を押さえていたのですが，開催の1か月前に突然閉店してしまったんです。急遽，その近くの「GOLD」に変更して，なんとか開催にこぎつけました（笑）。

4Gamer：
　最初から大変だったんですね。

松永氏：
　そうなんですよ。ディスコで開催するコスプレイベントなんて珍しかったものですから，お客さんがちゃんと来てくれるかどうかも分からない状態で，直前まで本当にドキドキしていたことを覚えています。

4Gamer：
　松永さんはファッション業界出身だそうですが，なぜコスプレイベントを企画することになったのでしょうか。

松永氏：
　コスパを立ち上げる前は，服飾全般の企画や型紙からサンプルを作る実務，大手の下請けなど，いろいろやりましたね。それがちょうどバブルが弾けた頃で，ファッション業界も少し斜陽になってきた。私自身もデザイナーとしての芽が出ず，「ブランドを持つ」というこの業界なら誰でも夢見る目標にたどり着けなかったんです。
　これからの時代に適応するために，自分はいま何をすべきか。毎日いろいろなことを考えていたときに，ふとクラブで出会った海外のデザイナーやスタイリスト，DJといった人達が，「日本のアニメやマンガが好きだ」と話していたのを思い出したんです。

4Gamer：
　日本のアニメが「ジャパニメーション」と呼ばれ始めた時期ですね。

松永氏：
　まさにそうです。日本人が持てるアイデンティティとして，日本のアニメ，マンガ，ゲームのタッチやテイストを自分のモチーフにできないか。それは洋服を作っていたときに，ずっと頭にありました。
　それを決定づけたのが，1992年冬に開催されたコミックマーケットです。初めて会場に行きましたが，そのときはコスプレというよりも，コミックマーケットに来る人達の熱気に大きなカルチャーショックを受けました。
　私がそれまでに一度として感じたことがない熱気で，クラブやディスコでの大騒ぎとはまったく別の世界でしたね。参加者が趣味の延長線上ですごくのめり込み，コンテンツを深堀りすることで売り手と買い手が発生し，マーケットが形成されていく。そこからプロフェッショナルも生まれてくるという，日本独自の構造が当時から存在していたんです。

4Gamer：
　その根底にあったのが，日本のアニメやマンガだったと。

松永氏：
　私が培ってきたことで，この熱気に溢れたマーケットに入っていくためには何ができるのかと考えたら，やはりコスプレ用のコスチューム制作しか考えられなかったんです。
　海外のコレクション（ファッションショー）用の服を作っていた経験がありましたが，それは「服」というよりは「コスチューム」と呼べるものに近かった。それもあって，キャラクターのコスチュームを作ることは，私にとって違和感のないものでした。
　そのきっかけとして，コミックマーケットなどでコスプレをしている人達を呼んで，ダンスパーティーを開催したら面白くなりそうだ，ということを考えたんです。その後，リサーチをかけてみると，各地で小さなホールや公民館を借りて，DJライクにアニソンをかけて楽しむダンスパーティーが定期的に行われていることを知りました。

1995年当時のイベント告知用チラシ

4Gamer：
　その当時，アマチュア主催の「コスプレダンパ」の動きはかなり活発でした。

松永氏：
　月に数回のペースで行われていましたね。そこで主催グループのオーガナイザー的な人と実際に会い，「ディスコを借りて大規模なイベントを考えているから，一緒にやらないか」と声をかけたんです。
　幸いなことに皆さんが話に乗ってくれましたが，当時の私はまだ洋服を作る仕事が主で，アニメやマンガには縁もゆかりもありません。そこで主催は創業されたばかりだったブロッコリーさんにお願いして，私は共催という形で会社名を出さずに参加しました。

4Gamer：
　創業前からコスプレイベントの企画・運営に携わっていたんですね。

松永氏：
　ええ。その翌年，1995年5月にイベントの名称をそのまま社名にして「コスチュームパラダイス」を設立するとともに，渋谷の道玄坂に初のコスプレ衣装専門店「コスパショップ」をオープンしたんです。
　コスチュームを着ていく場所（イベント）ができれば，コスチュームの需要も増えますからね。当初はフルオーダー中心だったので，その窓口としてショップは必須です。メイク道具やウィッグなど，コスプレのためのサポート用品を可能な限り仕入れました。

和田洋介氏（以下，和田氏）：
　当時，日本国内には既製品のコスチュームというものがなかったんですよ。スパイダーマンやスーパーマンといった海外製のコスチュームを仕入れたことはありましたけど。

松永氏：
　オープン直後はフルオーダーよりも，カスタマイズや刺繍のみといった一部オーダーが多かったですね。それでも，とにかくなんでも受けていました。お客さんに「お金がないけど，どう作ればいいですか？」と相談されて，店のカウンターで「カスタマイズ講座」を開いていたぐらいです（笑）。

4Gamer：
　それは，商売として大丈夫だったんでしょうか。

松永氏：
　大丈夫ではなかったです（笑）。ただ，まずはお客さんに「この道」に入ってもらうための活動ということで，コミュニケーションを楽しんでいました。

和田氏：
　ビジネスの面では，企業からのオーダーを受けられるようになったことが大きいですね。会社を設立したことで，営業ができるようになったんです。
　当時，流行していた格闘ゲームのメーカーにも「コンパニオンの衣装を作らせてくれないか」と営業をかけました。東京ゲームショウのコンパニオン衣装が，モーターショウなどと同じだった時代でしたからね。
　まだコスチュームを一般に販売することに対するライセンスの類がなかったので，「衣装を作ってサンプルを提供しますから，これを量産させてください」という交渉でしたよ。

ときめきメモリアル きらめき高校女子制服（※現在は品切れ）

4Gamer：
　それが，のちの商品化につながると。

和田氏：
　はい。その商品化第1号がコナミさんの「ときめきメモリアル」だったんです。会社を立ち上げた1995年に発売しています。

4Gamer：
　「きらめき高校」の青いセーラー服ですね。

和田氏：
　当時，一番売れた商品でした。その後，SNKさんの「ザ・キング・オブ・ファイターズ」や「サムライスピリッツ」などからも多く商品化させていただきました。

4Gamer：
　ちなみに，ときメモの制服だと最小ロットは？

松永氏：
　それでも100着程度でしたかね。100着作ってそれが売れると，すごくスケールメリットが出ますから，ビジネスを実感できる瞬間でした。

4Gamer：
　やはり購入されるのは女性のお客さんが多かったのですか。

和田氏：
　いえ，お客さんの男女比はほぼ半々でした。その傾向は現在も変わっていませんね。


4Gamer：
　変な話ですが，男性向けのサイズも作っていたということでしょうか。

松永氏：
　作ってはいましたが，あまり男性の需要が大きくなると，女性のお客さんにとって利用しづらい店になってしまいます。そこは，慎重にバランスを取って生産していました。男性にも女性にも支持されてこそ，健全にマーケットが育成されていきますから。
　男性向けと女性向けの店舗を別にして，それぞれの需要に対応するという形が理想ですが，まだそういう市場規模ではなかったですね。

新世紀エヴァンゲリオン 第三新東京市立第壱中学校制服

4Gamer：
　ちなみに，その当時のアニメの商品化ラインナップはどうだったのでしょうか。

和田氏：
　アニメだと「美少女戦士セーラームーン」のコスチューム需要が圧倒的でした。それに匹敵したのが，会社設立と同時期（1995年10月）に放映開始となった「新世紀エヴァンゲリオン」の第三新東京市立第壱中学校の制服ですね。

松永氏：
　ときメモ，KOF，セーラームーン，エヴァの4作品のコスチュームが，創業期を支えたヒット商品でした。

2016年2月に開催された「ワンダーフェスティバル2016[冬] 」における「コスパ20周年記念ブース」の様子。これまでに同社が販売したコスプレ衣装やアパレルが展示されていた

一般のアパレルとは勝手が違うキャラクターアパレル事業に乗り出す

4Gamer：
　その「新世紀エヴァンゲリオン」が放映された頃から，御社は新たにキャラクターアパレル事業を展開されています。

松永氏：
　まず，アニメやゲームのアパレル事業を展開するためには，プロモーションが不可欠であり，そのためにはどうしたらいいかと考えたときに，コスプレイベントがその一環として必要不可欠になるのではないかと考えました。

4Gamer：
　コスプレイベントが商品のプロモーションの場になると？

2001年頃のカタログ。ゲームファンには懐かしいラインナップだ

松永氏：
　ええ。アニメの放映が終わったり，ゲームの人気が下がったりすると，プロモーションの機会がなくなって，商品の勢いは急速に落ちてしまいます。
　キャラクタービジネスの王道であるディズニーキャラクター達は，ディズニーランドやディズニーシーという場があることで永遠に生き続けています。それと同じように日本のアニメやゲームがいつまでも生き続けるためには，それらのキャラクターを大好きな人達がコスチュームを着て演じてもらうことで，コンテンツのサスティナビリティ（sustainability，持続可能性）へとつながる原動力とする必要があります。ひいては，全国でコスプレイベントが開催されることが，コンテンツの継続的なプロモーションになりうるのではないかと考えたんです。
　そこで，弊社のコスプレ事業はプロモーションの一環であって，お客さんに楽しんでもらうことを優先しつつ，その絶対数を増やすことに徹していました。

　その一方，キャラクターアパレル事業はビジネスの主幹となりうるものですから，それをどう構築していくかは，コスプレイベントを始めた頃からの課題でした。私にはアパレル事業の経験しかなかったので，一般のアパレルと同じようにキャラクターアパレル事業を展開してみたらどうなるのか，いろいろ試行錯誤をしていたのが1998〜1999年頃ですね。

1997〜1998年当時のカタログ

4Gamer：
　それは，渋谷のパルコクアトロに出店されていた時期ですね。

松永氏：
　あの頃はいろいろな企業や作品とコラボして，成功も失敗もある中で経験を積ませていただきました。

渋谷のパルコクアトロに出店していた当時の写真

4Gamer：
　当時のエピソードをお聞きしてもよろしいですか。

松永氏：
　ファッションというものは季節感が大事です。さらに流行り廃りがあるものですから，必ず商品をセール（特売）しなければならないんです。パルコさんに出店していると，定期的にセール期間がやってきて，同じフロアの店舗が一斉にセールを始めるわけです。ところが，我々はアニメが始まったりゲームが発売されたりすると，セール期間中でも新作を出さなくてはならないわけです……。

和田氏：
　アパレル業界のスケジュールに合わせられなくて，独自の展示会を開催したこともありましたね。

松永氏：
　ただ，その頃はアパレルと同じような展開でしか，キャラクターアパレルを売ることができなかったというのも事実です。独自のスケジュールで展開するにも，売場がなく，お客さんもそれを買う習慣がなかったですし。

和田氏：
　しかし，こうした経験によって，キャラクターアパレルを求めているお客さんの傾向や方向性が分かったのは大きかったです。2000年以降，少しずつニーズのあるところへと供給していくように方針転換を進めていきました。

松永氏：
　マスメディアに露出して上澄みをすくっていく従来のアパレル流マーケティングから，コンテンツから派生する個別のニーズに向けてのマーケティングへと，切り替えができてきた頃ですね。ニーズがあるところへ適正な数を届けることで，その反応を見つつ，満足度を高めていきました。
　同じアイテムであっても，コンテンツが違えばお客さんの思考パターンは違います。本来ならコンテンツごとにマーケティングを行い，さらに細分化していかなければならないのですが，それだとあまりにも工数が多くなってしまう。ある程度，グループ分けをしてプロモーション展開をしていくというのが基本になっていきました。

和田氏：
　お客さんが求めるものであれば，「作り方や発想はなんでもあり」というのが我々のスタイルなので，ある程度でも区切っておかないと無限に広がりすぎてしまいます（笑）。ある意味，自分達のブランド自体をカテゴライズして制限しているとも言えますね。

こちらは筆者所有のコスパ製Tシャツコレクション。「ゲンガー」（ポケットモンスター）の2点（上段）は1999年頃に購入した記憶がある。遊び心に溢れた「ハイドライド」（左下）と「ジェットストリームアタック」は2000年以降に購入したもの。もちろん，現在では販売終了しているため入手は極めて困難だ。あしからず

タイトルを深堀りして，ファンのマニアックな心を掴んでいく商品展開

4Gamer：
　お客さんの需要についてお聞きしたいのですが，近年ではより多様化しているという実感はありますか。

松永氏：
　現在のマーケット指標を見ていると，アニメの視聴率が1％を割ったとか，DVDの売上が落ちているとか，目に見えているところでは市場が縮小していると思われる傾向はあります。しかし，決してそのようなことはなく，実際に番組数は年々増えていますし，オンデマンドでいつでも配信を視聴できる環境もできました。
　そして，この20年を振り返るとコスプレやキャラクターアパレルの市民権は年々高まっており，ファン同士の趣味を共有するためのコミュニケーションツールとして，必要不可欠なアイテムとして定着したという手応えはあります。

和田氏：
　コンテンツの新しさに対する要求は，高まっている印象があります。「このアニメは名作だから，ライセンス商品が欲しい」という人がいる一方で，「いま話題になっているアニメのTシャツを着たい」とか「コスプレをしたい」というニーズですね。情報が拡散されることでコミュニケーションの輪が広がっていくので，“新しさの価値”は高いと考えています。

4Gamer：
　確かに，新しい作品がすぐに商品化されているのは，ファンとして理想的な状況です。

松永氏：
　先ほどお話したように，アニメビジネスがパッケージを売って成立するものではなくなり，全世界に配信することで，より多くの人達に見てもらうことで成立する流れに変わりつつあります。
　そこで，我々はそれに対する受け皿をどう作っていくかということを考えなくてはいけません。ただ，我々の商品がコミュニケーションツールとして成り立っているのであれば，より多くの人に支持されている，インパクトを与えている作品に対し，お客さんがそのキャラクターになりたいのかを考えていくことで，答えはおのずと出てくるという感じですね。

和田氏：
　弊社の場合，ビジネスベースでの商品化がある一方で，普通では商品化されないようなレアものを展開するという方向性もあります。作品のファンにとって「痒いところに手が届く」といった商品ですね。

4Gamer：
　ガンダムやエヴァが主力商品だったときには，かなりマニアックなキャラクターやセリフをモチーフとした商品をよく見た記憶があります。

松永氏：
　よくご存じですね（笑）。エヴァのセリフTシャツは，こうした掘り下げた商品の中でもかなりのヒット作でした。
　よりマスに向けて大ヒットを目指す方向性と，コンテンツを深堀りしてマーケットを分散させていく方向性の二極性ですね。我々の本質は，どちらかといえば後者を大事にしていきたいと考えています。コンテンツの一つ一つを深堀りして，マニアのニーズに応えていくというコンセプトは，これからもブレることなく続けていきます。

アスカWINDOW Tシャツ（※現在は品切れ）

使徒Tシャツ（※現在は品切れ）

4Gamer：
　その深堀りする方向性の最たるものが，「アイテムヤ」のラインナップではないでしょうか。ライセンス商品とはまた別の方向性だと思いますが，どのようにして商品化に至るのかを教えていただけませんか。

和田氏：
　いろいろなコンテンツを商品化していく中で，必ずどこかに「お約束」みたいなものがあり，そうしたものを我々なりに表現したのが「アイテムヤ」の商品なんです。RPGの世界観は日本人の心の中に遺伝子的にすり込まれているもので，その面白みを抽出してみました。

アーマーパーカー（※現在は品切れ）

シールドバッグ

4Gamer：
　商品の企画は，御社のデザイナーチームから生まれてくるのですか。

和田氏：
　はい。一発ネタ的なものから，かなり作り込んだものまで，フレキシブルにアイデアを出し合っています。

4Gamer：
　先日紹介させていただいた「ウイザードパーカー」をはじめ，アーマー風デザインのパーカー，盾の形をしたバッグなど，非常にニッチな商品にチャレンジされていますね。

和田氏：
　これまでにコスチュームや凝ったアパレル商品を手がけてきた経験から，「こういうものなら，こう表現できる」という手応えが企画段階でつかめます。コスチュームであれば，どんな表現も可能ですし，アパレルやグッズの凝った商品でも「どう作れば，コストはどの程度になるのか」が分かるのは，弊社ならではのノウハウですね。

松永氏：
　その世界観が好きな人がいて，会社が存在しうる限り，今後もとことん深堀りをしていきますよ！

和田氏：
　これからも変な商品がたくさん出てくると思います（笑）。弊社のデザイナーは，作ることが好きなんですよ。次から次へと困難な課題を与えられ，それを作っているうちに，さらにいろいろなものが作れるようになってきました。

4Gamer：
　ちなみに，商品企画の採用基準とは？

和田氏：
　「お客さんが求めるものであるか」が第一です。それには，自分達がお客さんの1人であるという考えを持つことで，「自分の欲しいものがお客さんに喜ばれるか」が分かります。
　さらに，我々はお客さん以上に「どんな表現で，どんなものができるか」を知っていますので，お客さんの予想を超えた商品を提示できると考えています。

アイテムヤ ウィザード パーカー 天竺Ver. 発売日：2016年7月上旬予定 価格：1万1000円＋税 商品ページは「こちら」

ヱヴァンゲリヲン新劇場版 式波・アスカ・ラングレージャケット 発売日：2016年9月上旬予定 価格：1万4000円＋税 商品ページは「こちら」

4Gamer：
　その点は，コスパさんならではのノウハウを活かした商品展開ですね。

和田氏：
　提示されることで欲しくなる商品というのは必ずあると思います。形になって初めて「これ，欲しい！」と思ってもらえる商品を作れるように，日々頑張っています。

コスパ秋葉原（左）や二次元コスパ・アキバ本店（右）をはじめ，全国の主要都市にオフィシャルショップを構えている

コンテンツへの理解力がある業種ならば，どことでも提携したい

4Gamer：
　コスプレ衣装における近年のトレンドを教えてください。

松永氏：
　アニメの需要と同様に，女性向けのマーケットが爆発的に拡大しているという手応えがあります。女性は，やはりコンテンツ爆発の原動力になりますね。女性のコスプレは，男性とは違う独自の趣味性を持った領域での楽しみ方が広がっていきますから。
　最近，急激に伸びているのは和装でしょう。制服のように比較的手軽なコスチュームが若い世代に受け入れられている一方で，和装はそれなりにお金をかけられる年代のお客さんに支持されている印象です。

「艦隊これくしょん -艦これ-」加賀（左）と金剛型のコスプレ衣装

和田氏：
　昔からコスプレ衣装を自作する方がおられますが，現在は既製品のマーケットも成立しています。自分で作れなかったり，作ってくれる器用な友達がいなかったりする方には，この世界の入門用としてコスパの衣装を買っていただければ，コミュニティに入っていけるようになっています。
　また，近年の傾向としてキャラクターが着ている形のまま，日常の服として着られるカジュアルなデザインが増えたのもトレンドと言えますね。

4Gamer：
　コスプレ衣装とアパレルの中間のような位置づけですね。

和田氏：
　ええ。そういうデザインが増えているからこそ，最近はアニメやゲームのキャラクターを見ても「ここをこうデザインすれば，カジュアル路線で商品化できるのに」なんて思ったりします（笑）。

4Gamer：
　面白い視点ですね。キャラクターの衣装アドバイザーのような依頼はなかったのでしょうか。

和田氏：
　あまりないですね。もし興味がありましたら，ぜひご連絡ください（笑）。

松永氏：
　コンテンツへの理解力があるという部分さえ合致すれば，どちらの業種の方とも積極的に提携したいと考えています。キャラクターコンテンツに限らず，「アイテムヤ」や「ミスカトニック大学購買部」の世界観などからお分かりいただけるように，エンターテイメント全般での展開をご提案するといったことも可能だと思います。

4Gamer：
　コスパは2016年5月に21周年を迎えられました。22年目に突入するにあたり，“これから”の展望を教えていただけますか。

松永氏：
　「コンテンツを深堀りしていく」という我々の基本的な戦略は，これからも変わらないと思います。その一方，コンテンツを取り巻く環境が20年前とはまったく変わっていて，アニメなら全世界でのサイマル配信が可能となり，ゲームなら全世界同時にオンライン接続で楽しめるといった環境が整っています。国内から発信されるコンテンツが全世界に広がっていく状況に対して，どんな受け皿を作っていくか。それが，我々の今後の課題になると思います。

4Gamer：
　現状，海外展開はどのようにされていますか。

松永氏：
　国内から海外への直送・直販はしていませんが，イベント出店を通じて少しづつ各国で直接販売をしながら，海外展開を進めているところです。今後も海外先行や海外限定といった商品を出していきます。

和田氏：
　海外に限らず，現状の延長線上でもやりたいことはまだまだたくさんあります。ですが，まずは我々のできる範囲内での提案を同じコンテンツを愛する世界中の人に，これからもずっと届けていきたいという気持ちが大きいですね。

松永氏：
　ただ，やりたいことは次から次へと生まれてくるのものの，人手が足りているとは言えない状況です。現在，我々のビジネスに共感してもらえる仲間を募集していますので，興味を持たれた方は，ぜひ弊社の「採用情報」ページをご覧ください（笑）。

4Gamer：
　なるほど（笑）。
　ゲームメディアとしても，今後の展開を大いに期待しています。本日はありがとうございました。

コスパ 公式サイト

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